醫美行業再迎監管。

8月27日 ，市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》意見的公告。意見稿提出，市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。其中包括重點打擊制造“容貌焦慮”等十項行為。

從指南具體意見來看，此次監管部門主要是從醫美經營活動的管理出發，明確醫療廣告屬性，加強發布審查。

醫美行業監管趨嚴，明確醫療廣告屬性

征求意見稿顯示，醫療美容廣告執法指南指南旨在向地方各級市場監管部門提示醫療美容廣告監管工作中需要重點關注的問題，為地方各級市場監管部門加強醫療美容廣告監管工作提供指引。

需要指出的是，指南所稱醫療美容，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。指南所稱醫療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫療美容機構或醫療美容服務的廣告。

對于醫療美容廣告，指南明確表示，醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告;發布醫療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫療廣告審查證明》并按規定發布。

此外，醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的，市場監管部門應注意以下情形：

(一)醫療美容廣告中出現的衛生技術人員、醫療教育科研機構及其人員的名義、形象屬實的，應認定為使用醫生或者專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為。

(二)廣告中將未依法取得醫師執業資格或醫療教育、科研相關職稱的人宣稱為“醫生”“醫學專家”等醫學專業人士的，或者相關人員穿著白大褂，足以誤導消費者認為其屬于醫生等專業人士的，應認定為虛假醫療美容廣告。相關人員涉嫌非法行醫的，要及時通報同級衛生健康行政部門。

(三)對衛生技術人員、醫療教育科研人員的專訪、專題報道中出現有關醫療美容機構的地址、聯系方式等內容的，應認定為以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

簡而言之，從指南意見來看，此次監管部門主要是從醫美經營活動的管理出發，明確醫療廣告屬性，加強發布審查。

打擊制造“容貌焦慮”等十項行為

具體來看，以下情形市場監管部門將予以重點打擊：

(一)違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

(二)違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。

(三)宣傳或者含有未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目等內容。

(四)宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

(五)使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明。

(六)利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

(七)以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

(八)生活美容機構等非醫療機構開展醫療美容廣告宣傳。

(九)對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳疾病治療功能或者對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。

(十)其他違反廣告法律法規規定，嚴重侵害群眾權益的行為。

概念指數7月來跌近三成，龍頭企業認為嚴監管是利好

近年來國內醫美行業發展迅速，同時也滋生了不少問題。與此同時，醫美行業亂象已引發監管持續性關注。

在打擊行業營銷模式方面，此前監管即有所涉及。6月10日，[敏感詞]衛健委等八部委聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，決定于2021年6月-12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。其中即包括，打擊非法開展醫療美容相關活動。不具備法定條件的單位及個人不得開展醫美服務，亦不得變相發布醫療廣告，且鼓勵有獎舉報違法行為等。

自2020年開始，醫美板塊在二級市場的熱度持續升溫。但醫美賽道“被錘”后，該板塊近兩個月已出現降溫。今年7月1日，醫療美容指數一度漲至3879.73點，但隨后該指數震蕩走跌，自7月至今已下跌26.62%。

個股方面，7月以來，國際醫學股價下跌逾四成;奧園美谷、朗姿股份跌幅均超38%;華熙生物、華東醫藥跌幅均超31%;愛美客跌幅約24%。

此次，《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》發布后，投資者討論比較熱烈，并且出現較多分歧之聲。

如在愛美客的股吧中，有投資者認為“整治黑醫美，利好正規的醫美公司”，有投資者則表示“周一一字跌停逃不了了”。

實際上，對于前述[敏感詞]近期對醫美行業的整頓，不少醫美公司近期都發表過相關看法。

例如，愛美客8月24日接待機構調研時就表示，醫療美容是目前非常火熱的行業，也是一個新興行業，因此受到嚴監管是可以理解的，畢竟行業仍處于發展的初期階段，存在一些階段性的問題。公司認為嚴監管的持續能帶動行業的規范經營，有利于行業發展。無論是行業的醫療器械藥品提供商，還是下游的醫療機構，在[敏感詞]嚴監管下能夠在消費者之間建立起良好口碑;并且隨著行業信息的更加透明和對稱，對于增強消費者對醫美行業的信心、對于產品滲透率的提升都是有益的。

華東醫藥本月接受機構調研時也表示，[敏感詞]大力整頓和規范醫美行業，有利于淘汰非法醫美機構，加速行業出清，提升合法機構的市場占有率和行業集中度，推動醫美行業的供給側改革，重塑行業格局。